Erinnert sich noch jemand an die „geheimen Verführer“?

1957 machte der Publizist Vance Packard mit diesem Buch die legendäre „Iss-Popcorn-trink-Cola“-Studie des Marktforschers James Vicary weltbekannt.

Für das Wirtschaftsmagazin Bilanz (bei Welt+) hat jetzt der Schriftsteller und Journalist Peter Glaser den Klassiker nochmal gelesen.

Glaser findet „Die geheimen Verführer“ auch heute noch lesenswert – stellt aber zugleich klar, dass Packard völlig unkritisch Vicarys Fake-„Experiment“ aufsaß:

Vicary war […] der Mann, der nach eigener Auskunft innerhalb von sechs Wochen in einem Kino in Fort Lee, New Jersey, insgesamt 45.699 Besucher des Hollywood-Melodrams „Picknick“, ohne sie zu informieren, mit einem Spezialprojektor alle fünf Sekunden jeweils 1/3.000stel Sekunde lang den Werbebefehlen „Trink Coca-Cola!“ und „Hungrig? Iss Popcorn!“ ausgesetzt hatte – mit dem Resultat, dass der Verkauf von Coca-Cola an der Kinokasse im Foyer um 18,1 Prozent gestiegen war, jener von Popcorn um 57,5 Prozent.

Vicary enthüllte die heimliche Versuchsreihe auf einer Pressekonferenz im September 1957, nach Drucklegung von Packards Buch. „Subliminale Werbung“, wie er sein stroboskopisches Einschleichmanöver nannte, sei ein Segen vor allem für Fernsehzuschauer, denn sie würde Unterbrecherwerbung überflüssig machen. Die Werbebotschaften würden einfach unter der Filmhandlung mitlaufen.

Die Öffentlichkeit war dementgegen entsetzt: Konnte man mit solchen Methoden nicht eine Armee ahnungsloser Zombies in Gang setzen oder gar jemandem einen Mordbefehl einflüstern?

Zweifel an Vicarys Behauptungen regten sich. In einem Fernsehinterview für das Werbefachblatt Advertising Age räumte er 1962 ein, die Originalstudie sei „ein Gimmick“ gewesen, die Methode habe offenbar keine messbare Wirkung. Von dem Presserummel hatte er sich neue Kunden erhofft. Gerüchten zufolge soll er im Anschluss 4,5 Millionen Dollar an Beraterhonoraren kassiert haben.

Als moderne Legende hat sich das vermeintliche Experiment bis in die heutige Zeit gerettet. Hartnäckig nennen die Anbieter von Selbsthilfekassetten mit Flüsterbotschaften zum Abnehmen es als Beleg für die Wirksamkeit ihrer Produkte.“

Die aktuellsten Erkenntnisse zu dem Thema legen nahe, dass unterschwellige Werbung möglicherweise dann wirken kann, wenn die Werbebotschaften zu akuten momentanen Bedürfnissen der Rezipienten passen.

Allerdings sind …

… die Ergebnisse alle unter Laborbedingungen entstanden, das lässt sich so nicht in den Alltag übertragen.“

Zum Weiterlesen:

• „Die geheimen Verführer“: Vom Kapitalismus zum Konsumismus, Welt-Online am 8. Juni 2018
  
• Hoaxilla #58 – ‚Subliminale Botschaften‘ vom 25. September 2011
• GWUP-Thema: Subliminale Botschaften
• Iss-Popcorn-Trink-Cola-Studie bei Wikipedia
• Verführt durch versteckte Werbung, Süddeutsche am 17. Mai 2010